2014-09-15 16:37:22
貌似罗永浩同学的锤子手机快要面世了。照例，微博上挺他的和骂他的不计其数，别误会，我这篇东西，既不挺也不黑，我是借机谈谈我喜欢的话题——商业经营中的方法论。
我谈过好多次，我把商品分成两个大类别：无限改进型和有限改进型。前者的代表比如汽车、电脑、或者手机，随着科技进步，只要有想象力，可以无休止的改进下去；后者的代表比如可口可乐、农夫山泉、或者啤酒、洗发水……在这个类别中，产品本身的改进是有限的，努力到一定地步后，改无可改，产品品质上大家都没什么明显差异，撕掉Logo，90%以上的普通消费者分不清品牌间的区别。
这时，我们很容易得出第一个简单结论：无限改进型产品依靠产品功能的突破来驱动，有限改进型产品依靠品牌的提升来壮大。为了表达简洁，称之为“功能驱动”和“品牌驱动”也行。
但这两个大类的分法也是粗线条的，在不少品类里，并非泾渭分明。尤其“科技”这东西，并非平稳发展，时常会陷入“滞胀期”，在相当一段时间里，没有突破。比如日本人当了CRT显像管霸主后，早早就知道液晶时代会来临，可是呢？大家都认为成本使然，一时半会儿不能成熟，就扎堆很多年依旧在模拟显示器里研究“高清”，这个时间段里，其实大家反而是在依靠“品牌驱动”，索尼、松下、日立、东芝、三菱……那个时代，谁也没办法证明谁的产品更高明。我知道有人会拿索尼的特丽珑，即单枪三束技术说事儿，切，我可是那个时代过来的老人，后期三菱主推的钻石珑，依靠三枪三束加“四倍动态汇聚电子枪”技术，并不比索尼的成像差，甚至公认在屏幕四周聚焦更准确清晰呢。
就这么滞胀很多年后，日本显示器巨头们貌似都快忘记了，说到底，您的行业本质乃依托科技进步“功能驱动”呀，纯靠拼品牌毕竟不是出路。然后，大家都知道的事实就是，三星在适当时刻崛起了，掌握了大量核心技术后，果断下巨大赌注，依托全产业链优势，迅速成为液晶时代霸主。可怜的夏普还是“液晶之父”呢，现在惨 淡到整天卖厂……
说到底，基于无限改进型产品的企业，产品本身的突破，是命根子。如果不是处在颠覆性技术变革的时期，也可以努力经营自身品牌，把品牌经营出色些，能“续命”——最好例子莫过于乔布斯不在苹果的那几年，那些年里，事实上苹果已经在PC领域全面落后了，但由于前期的品牌底子太好了，居然能撑到乔布斯回来……换个品牌，撑不住三年，多大的家业也折腾光——你看诺基亚是多好例子？
再来看看“品牌驱动”的企业，这个类型里的成功企业，基本上依托两大“杀手级理论”，一个叫“定位理论”，一个叫“货架有限理论”。不用看别人，看宝洁就够了，一想到去头屑洗发水？嗯，海飞丝。想到了营养头皮与发梢？有潘婷。想到了柔顺飘逸？OK，飘柔最棒啦。啥？你是中国人相信草本护发？行，咱给你准备了伊卡璐……什么？你还想到很多次要的卖点？抱歉，超市的货架摆满了！懂？没地方给小品牌那些次要卖点的洗发产品摆放了，货架空间有限！
所以你看，一个毫无科技含量可言的洗发水，宝洁卖了那么多年没有对手。两大理论太猛。
顺便说一句，“王老吉”是依靠“定位理论”成就的，而目前“加多宝”在依靠“货架有限理论”来翻盘——同一个饭馆内，通常不可能摆放两种凉茶，这时，顾客心里想着要“去火”，嘴里点了瓶“王老吉”，服务员随手拿来罐“加多宝”，这一过程顺理成章，毫无违和感。
不过，有限改进型也有痛苦，和那个科技的滞胀期不同，有限改进型今天遇到两大颠覆——首先是电子商务带来的渠道颠覆：货架不是有限，而是无限了。在天猫开个店比吃白菜都快，想卖多少品种的洗发水都有地方……其次，是互联网、移动互联网所带来的人们信息获取方式的变革。就目前而言，传统报纸、杂志、电视这三大传播手段，统统瞎菜，每个月都在流失老顾客，而九零后，一切的注意力都在手机和Pad那小小屏幕上。
上面那些，还是从企业角度出发，从消费者角度呢？主要又分成两个层面：“功能获得”，和“情感获得”。对应着上面的理论——购买“功能驱动”型产品时，消费 者更看重“功能获得”，购买“品牌驱动”型产品时，更看重“情感获得”。偶尔有企业打穿了，“穿越型打法”成功，我靠就牛逼大了——你看iPhone，本 来消费者是购买其功能的，结果额外大量的“情感获得”，碉堡了！（这样例子还有，不多，目前我最看好特斯拉。）
唉呀，糟糕，都一千好几百字了，还没提到锤子呢。好了，我们现在谈谈锤子。
毫无疑问，锤子手机的品类归属，当然在“无限改进型”这一伙的。但仅仅从这个层面来看，锤子极不乐观，这个我就不细说了，有铺天盖地文章看衰老罗，解释得无比繁复。其实，总结到最后两句话，就是：一，在功能上，你无法明显超越同行（如果软件上有亮点的话，几乎第二天就会被抄袭）。二，在硬件成本上，你没有优势，这是个巨头们拿着百亿人民币血拼的领域，你老罗融的那些钱，不够烧到第二款产品。
但我认为，老罗恰恰处在一个巧妙的时期——安卓阵营，目前正处在“科技滞胀期”。头脑正常的人用屁股想都能笑出声来，现在的安卓手机的四核八核三十二核有用么？6寸屏肯定比5.5寸屏好用么？每次高声宣布的“我又薄了0.1毫米”真有人在乎么？
OK，如前面所讲，当科技滞胀的时候，“有限改进型”企业那些花招，就有用武之地了——等等，有人问了，雕爷你丫不刚说，“定位理论”和“货架有限理论”目前也被废了么？
没啊！从手机这个品类出发，“货架有限理论”确实没用，但“定位”理论仍在——但请注意，我下面要说的，还不是里斯、特劳特俩人的《定位》原教旨理论，那个理论是基于头脑中“品牌即品类”，是“硬的”，而我要谈的，是人们脑海中还有一个“情感定位”，属于“软的”，是“品牌即情感”。
还记得我唠叨了好几年的品牌三部曲么？
1、劈开脑海；
2、补充记忆；
3、品牌升华。
什么是品牌升华？就是说，这个品牌已经用简单的品类不能解释了，而代表某种形而上的情感部分。想想可口可乐，这个品牌当然等于“可乐”这个品类，废话，这个品类干脆就是他们家发明的，可是，你冷静下来想想，可口可乐的成功也太特么大了吧？！全世界第一饮料品牌了都，这就不是“品牌即品类”这个原教旨“定位理 论”所能解释的了。而对于太多人来说，喝可口可乐是一种情感，这个饮料象征着某些欢快、激情、朝气蓬勃、积极乐观的精神。OK，请问一下，还有哪种饮料，能和这些最正能量的词汇紧紧联系在一起么？
同理，耐克用原教旨定位理论来解释，只能解释到运动鞋的成功，但事实上，很多不太运动的人也都买了耐克，哪怕买完后放家里搁着，因为耐克一句“Just do it！”脍炙人口背后，是对“超越自我，想做就做”精神的渴望与点燃——你能立刻想起阿迪达斯或彪马所引发的情感关联么？如果你犹豫了的话，就明白为何耐克如此成功了。
行了，这部分大家自行脑补就OK了，从奔驰宝马到LV爱马仕，从拉菲葡萄酒到哈雷摩托车，都无法用品类来解释其品牌的价值，都是脑海中某种情感的寄托。
事实上，小米，部分也是。
在小米的核心人群那里，小米这个品牌代表着Geek精神，代表着手机发烧、参与一个品牌的建立、一套操作系统的完善，我随便去小米论坛看了眼，一个我根本不感兴趣的技术帖子，都有一两万回复、一二十万点击，这群人狂热到整夜争论一个细节……我亲大爷呀，你真以为这些人仅仅因为小米价格实惠才买么？
回到老罗的锤子——我认为其机会在于，找手机功能或价位的“定位”就没什么可做的了，市面上已有针对各种人群的各种价位手机，可换个思路，针对“情感”部分的切入，没谁在做，也没几个人会做。
好吧，说到这里，聪明人已经知道答案了。罗永浩同学本人，就是最大财富（也是最大障碍），他离奇的成长环境，叛逆的创业历程，疯狂的各种嘴仗，恰恰为大量特定“普通人”提供了对他的“情感幻想”，而这些“寄托”，落实到具备“罗永浩气质”的锤子手机上，能爆发出巨大力量。
哈雷如果把情感寄托剔除，就是辆噪音巨大、费油不环保、速度不够快、小故障多、且造型老旧过时的摩托车，但是，在死忠哈雷迷心里这是“哈雷精神”的特征，是 刻意这般的、是顾客筛选器！羸弱小资们死开！你想谈谈哈雷摩托的“瑕疵”？最著名的回答是——他傲慢盯着你双眼，“抱歉，这不是摩托，这是哈雷。”
最大障碍和最难部分为何也是罗永浩呢？因为截止目前，就我所看到，老罗同学做的“减法”不够、“聚焦”不足，他的铁粉还难以描绘出自身代入感的形成——“情怀”这个词太大，而“工匠”这个词又太小了。
如果，我是说如果，接下来不多的时间里，老罗能够聚焦到情感部分的提炼，将消费者的“功能获得”弱化，“情感获得”强化，即上面曾说的“穿越型打法”成功， 那么可以想见，锤子手机出来时，亮点成为亮点自然不用说，更重要的是瑕疵——你不会认为初次做手机的老罗将锤子打造得没瑕疵吧？恐怕瑕疵到很奇葩才现实 ——但重要的是，通过情感定位与文化创新，老罗的死忠能够骄傲地捍卫这些优点及瑕疵，底气十足告诉你：
“抱歉，这不是安卓手机，这是锤子。”
